傳統(tǒng)媒體廣告而言，網(wǎng)絡(luò)廣告扮演的是一個(gè)顛覆者角色。2011年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模首次超過報(bào)紙廣告。3月3日，樂視網(wǎng)公告稱361°將在未來4年向其投放1億元廣告。之前，這樣的大單幾乎都納入了傳統(tǒng)電視媒體的囊中。
網(wǎng)絡(luò)廣告有哪些取勝的殺手锏?未來又將朝哪個(gè)方向發(fā)展?
傳統(tǒng)廣告的顛覆者來了，并且步步逼近、攻無不克。
它是網(wǎng)絡(luò)廣告。
網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)源于美國，1994年10月27日，美國著名的Hotwired雜志在其網(wǎng)絡(luò)版上首次推出了網(wǎng)絡(luò)廣告。兩年半后，1997年3月，中國第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告誕生。
最初，網(wǎng)絡(luò)廣告被視為狗皮膏藥且飽受詬病;之后，網(wǎng)絡(luò)廣告又被“升格”為傳統(tǒng)廣告的“補(bǔ)充”;但憑著先天優(yōu)勢，它終于受到了應(yīng)有的重視，市場份額也一再攀升。
根據(jù)艾瑞咨詢最新發(fā)布的2011年度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告核心數(shù)據(jù)，2011年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到511.9億元，比報(bào)紙廣告高出58.3億。
這并非網(wǎng)絡(luò)廣告的首次勝利。
最近三四年來，網(wǎng)絡(luò)廣告不再是虛張聲勢的“預(yù)言”，而是真真切切以驚人速度顛覆了廣告業(yè)格局，并先后在英國、日本、美國等多個(gè)國家超越了報(bào)紙廣告。
不僅如此，網(wǎng)絡(luò)廣告也大有超越電視廣告的趨勢，早在2008年，瑞典就成為互聯(lián)網(wǎng)廣告額首次超過電視廣告的國家。
也就是說，網(wǎng)絡(luò)廣告并非形單影只，而是群狼戰(zhàn)術(shù)，除了與電視爭食的視頻廣告，還有精準(zhǔn)為王的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告;甩開平媒廣告算不了什么，超越電視廣告才是終極使命。
不是傳統(tǒng)廣告的最壞時(shí)代
也不是網(wǎng)絡(luò)廣告的最好時(shí)代
“網(wǎng)絡(luò)廣告超過報(bào)紙廣告是大勢所趨”，艾瑞咨詢分析師劉大龍表示，“在日本，2009年就超過了，美國是2010年。發(fā)達(dá)國家的情況大抵如此。在發(fā)展中國家，比如中國和印度，這一進(jìn)程就要晚些?！?
至于網(wǎng)絡(luò)廣告超越電視廣告，在他看來，也是順理成章的事情，“可能幾年就能趕上”。
不過，這并不意味著傳統(tǒng)廣告業(yè)就沒有生存空間，相反，劉大龍認(rèn)為，“還有一定的增長?！逼湓蛟谟冢l(fā)展中國家的傳統(tǒng)媒體不像歐美國家那樣成熟，還有一定的市場空間。
同樣認(rèn)可傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)的發(fā)展，易觀國際分析師董旭給出了另外一個(gè)理由。她說，不同媒體的受眾群體不一樣，覆蓋范圍也不一樣，對于成熟的廣告|||主而言，廣告投放也是一個(gè)相對完整的體系，因而，“對不同的媒體都會有需求，這樣更便于整合，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。”而且，傳統(tǒng)媒體也會在網(wǎng)絡(luò)方面進(jìn)行布局，開展數(shù)字閱讀、網(wǎng)絡(luò)電視等業(yè)務(wù)，行業(yè)之間也會有一些合作，以期抵御網(wǎng)絡(luò)的沖擊。
殊途同歸，分享傳媒CEO陳禮煊則從媒體的生命力來考察這個(gè)問題：“一種媒體既然產(chǎn)生了，基本是不太容易消失的，它們會在科技和社會結(jié)構(gòu)的改變中找到新的出路?！彼J(rèn)為在嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)下，傳統(tǒng)媒體將充分發(fā)揮其內(nèi)容和文化的深度優(yōu)勢，“網(wǎng)絡(luò)化也將呈現(xiàn)更加多元和加速的態(tài)勢”。
的確，很多報(bào)紙媒體都建設(shè)了自己的網(wǎng)站，提供相應(yīng)的新聞資訊服務(wù)，也做得很不錯(cuò)。但問題在于，“受眾對他們的理解還是比較固定的，有先入為主的印象。同時(shí)，就企業(yè)投放廣告而言，更關(guān)注媒體的品牌價(jià)值是否能夠與之匹配?！眲⒋簖垞?dān)心廣告主不買傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的賬。
另一方面，董旭注意到“限娛令”、“限廣令”等法令的出臺，會讓視頻網(wǎng)站瓜分部分電視媒體的廣告，縮小兩者的差距。
何況，根據(jù)市場研究公司StrategyAnalytics的數(shù)字媒體主管艾德巴頓的說法：“倫敦奧運(yùn)會、美國總統(tǒng)大選和歐洲足球冠軍杯等為主的全球性事件，以及日本繼續(xù)從地震災(zāi)難的影響中恢復(fù)過來，都為2012年全球廣告描繪了一幅光明的前景……”
這的確是所有媒體的好事，不過，最大的受益者除了電視，似乎就只能是互聯(lián)網(wǎng)，“在新興市場強(qiáng)勁增長、社交網(wǎng)絡(luò)增加開支和在線視頻廣告的繼續(xù)發(fā)展的推動(dòng)下，在線廣告支出將繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長。”
那是不是意味著超越電視媒體的時(shí)刻就要到來?董旭表示：“可能是一場持久戰(zhàn)?！?
關(guān)鍵字搜索目前是領(lǐng)頭羊
覆蓋率之上的精準(zhǔn)才是方向
在廣告大師奧格威看來，制造商用在打折促銷上的錢兩倍于他們做廣告的費(fèi)用，而且，“靠打折促銷建立不起無法摧毀的形象?！?
不過，即便是做廣告，也存在不夠精準(zhǔn)的局限性，盡管奧格威警告他的同行“我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告”，但還是有很多人抱有約翰·華納梅克式的不滿：“我所花的一半的廣告開支是浪費(fèi)掉的。問題在于，我不知道是哪一半?！?
但這一問題似乎隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突破而不復(fù)存在。那些掌握頂尖技術(shù)和優(yōu)勢平臺的巨|||頭們正賺得盆滿缽滿。百度2011年度的廣告超過140億元，關(guān)鍵字廣告是其制勝法寶。淘寶得益于電子商務(wù)熱潮，80多億元的廣告營收中有超過70%的屬于直通車廣告。
“盡管關(guān)鍵字價(jià)格一再上漲，但其效果的確是其他營銷方式所不能比的”，董旭將關(guān)鍵字廣告歸為“剛性需求”，她認(rèn)為廣告主從中看到了立竿見影的效果，非傳統(tǒng)展示廣告所可比擬?；诤暧^環(huán)境的利好、網(wǎng)民數(shù)量的快速增長，以及搜索引擎廠商的精密布局，搜索引擎的營銷價(jià)值也會相應(yīng)提升，因而關(guān)鍵字廣告的投放量還會增加。最關(guān)鍵的是，新的定位技術(shù)讓網(wǎng)絡(luò)廣告風(fēng)光體面地占領(lǐng)了消費(fèi)者市場，而不必像以前的廣告那樣大聲吆喝，“比如你買了一本姚晨的書，那么賣書的網(wǎng)站會通過種種技術(shù)手段向你推薦類似的書?；蛘撸Τ抠I了一本什么樣的書，社交化媒體或網(wǎng)站也會向你推薦，激發(fā)你的潛在需求。”
劉大龍的觀點(diǎn)是，搜索引擎廣告還處于發(fā)展階段，市場遠(yuǎn)未飽和。不過，未來網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展方向，并不是對某個(gè)點(diǎn)擊行為的孤立分析，“還要去匹配網(wǎng)民的人口屬性以及其他的瀏覽行為記錄。比如你搜了汽車，你買不買他并不知道，但根據(jù)你大量瀏覽行為的數(shù)據(jù)來分析，就可以判斷出你是無意中的點(diǎn)擊，還是真的有購買意愿。這樣廣告主投放廣告就更有方向了?！?
有趣的是，大家都認(rèn)為廣告主并不會一味地追求精準(zhǔn)。精準(zhǔn)的前提是有足夠的覆蓋率，否則通過技術(shù)手段也無法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)，而所謂的精準(zhǔn)，顯然，必須要有大量的用戶數(shù)據(jù)作為支撐。
如此看來，將來投放網(wǎng)絡(luò)廣告，不能把雞蛋都放在關(guān)鍵字的籃子中。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告勢頭迅猛
視頻廣告效果直接略勝一籌
在網(wǎng)絡(luò)廣告中，最引人注目的還有兩種重要形式：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告、視頻廣告。
嚴(yán)格來說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)只是整體互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)延伸，未來會向物聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告也是如此。用董旭的話說，“它是網(wǎng)絡(luò)廣告的一個(gè)延伸，強(qiáng)調(diào)與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的協(xié)同效應(yīng)?！倍裾J(rèn)為，國內(nèi)三大互聯(lián)網(wǎng)平臺掌握的資源足夠多，流量足夠大，有著獨(dú)特的優(yōu)勢，因而協(xié)同效應(yīng)也是其他廠商比不了的，在將來的移動(dòng)互聯(lián)廣告領(lǐng)域，顯然會占據(jù)足夠大的份額。
長城會創(chuàng)始人宋煒早前曾經(jīng)表示，廣告主對于移動(dòng)廣告的認(rèn)知度還不夠，好在廣告投放的成本還|||比較低。的確，在2011年度整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告中，移動(dòng)廣告的市場份額僅為4.5%。但不容忽視的是，它的發(fā)展勢頭猶如當(dāng)初網(wǎng)絡(luò)廣告崛起于傳統(tǒng)廣告。按照艾瑞的預(yù)計(jì)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告的比重，今年將達(dá)到7.5%。
這種驚人的增速已經(jīng)和歐美發(fā)達(dá)國家沒什么兩樣了。據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer預(yù)測，今年全美移動(dòng)廣告支出規(guī)模將達(dá)到26.1億美元，比2011年增長80%。
與移動(dòng)廣告相比，獨(dú)立視頻廣告的增長可謂等量齊觀并略勝一籌，在網(wǎng)絡(luò)廣告中的占比從2008年的4.7%上升至7.1%。如果再算上門戶網(wǎng)站的視頻網(wǎng)站，份額顯然更大。
董旭認(rèn)為：“視頻廣告是新媒體廣告形式中最能讓廣告主看到直接效果的一種，尤其是汽車、快消品，會在視頻廣告方面做嘗試?！?
有感于此，劉大龍樂觀地認(rèn)為，優(yōu)酷、土豆等獨(dú)立視頻網(wǎng)站的廣告量今年要翻一番，日子要好過些。
毫無疑問，作為中國首家全媒體視頻廣告網(wǎng)絡(luò)“分享傳媒”的掌門人，陳禮煊對視頻廣告有著獨(dú)特的理解。
他對網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)記者表示：“關(guān)鍵字和品牌圖文廣告都曾經(jīng)引領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的爆發(fā)式增長，但那些都已經(jīng)成為過去，視頻廣告將成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長高地?！?
似乎是為了印證此話的正確性，3月3日，樂視網(wǎng)公告稱，361°將在未來4年向其投放1億元廣告。之前，這樣的大單幾乎都納入了傳統(tǒng)電視媒體的囊中。
這一切似乎都在表明，網(wǎng)絡(luò)廣告盡管前景不可限量，但目前，它所處的還僅僅是發(fā)展中的“較好”時(shí)代，而遠(yuǎn)非“最好”。
網(wǎng)絡(luò)廣告全球凱旋圖
最近幾年來，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)在不少國家超過了報(bào)紙廣告，甚至是電視廣告。
最先被攻克的是英國。早在2006年，根據(jù)全球媒介采購集團(tuán)“群邑”公司(GroupM)的調(diào)研報(bào)告，英國互聯(lián)網(wǎng)廣告瓜分了當(dāng)年度全英廣告市場122億英鎊的13.3%份額，首次超過全國性報(bào)紙廣告。
隨后，2009年，日本網(wǎng)絡(luò)廣告額達(dá)7069億日元，一舉超過報(bào)紙廣告。這一年，全日本的廣告總額比上年減少11.5%，電視廣告減少了10.2%，報(bào)紙廣告銳減18.6%，只有網(wǎng)絡(luò)廣告不降反升。
在美國，這一顛覆是在2010年完成的，當(dāng)年度全美在線廣告為258億美元，報(bào)紙廣告為228億美元。同一年，相同的趕超戲碼還在加拿大上演。
范圍還在不斷擴(kuò)大。2011年度，俄羅斯的互聯(lián)網(wǎng)廣告額為418億盧布，高出報(bào)紙10億盧布，算是勉強(qiáng)勝出了。不過，互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長率達(dá)56%，而報(bào)紙?jiān)鲩L率僅6%。同年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告總規(guī)模達(dá)到511.9億元，而報(bào)紙廣告僅為453.6億元。
不僅如此，網(wǎng)絡(luò)廣告也大有超越電視廣告的趨勢。早在2008年，瑞典的互聯(lián)網(wǎng)廣告額就首次超過了電視廣告。
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